Для Бодрийяра же капитал - нечто большее, чем просто производство, а именно - система кодов. Капиталистическое общество больше не характеризуется теми отношениями базиса и надстройки, о которых писал Карл Маркс, остаточный идеализм которого, породивший «террористический анализ» его последователей, Бодрийяр пытался преодолеть. По Марксу, в капиталистической экономике производимый товар является одновременно и меновой стоимостью, подчиненной абстрактной логике эквивалентности и подверженной «фетишизму товара», и потребительной стоимостью, удерживающей возможность штучного воскрешения предмета по ту сторону рыночной экономики, обещание возрождения в простом, непосредственном отношении человека к своему труду и его продуктам. Опираясь на подобную антропологию, марксистская теория против своей воли идеологически подкрепляет ту самую систему ценностей, которую в других пунктах разрушает объективным историческим анализом. Марксизм оставил потребительную стоимость за пределами «логики эквивалентности», удержал ее в области «несравнимого», способствуя упрочению той мифологии, настоящей рационалистической мистики, которая выдает отношение индивида к предметам, понимаемым в качестве потребительной стоимости, за конкретное и объективное, то есть естественное отношение между собственной потребностью и функцией предмета. Такое отношение противопоставляется отчужденному, овеществленному, абстрактному отношению того же человека к продуктам как меновым стоимостям, создавая впечатление, что в потреблении будто бы сохраняется некая замкнутая сфера частного, противоположная абстрактной общественной сфере рынка.

Отталкиваясь от знаменитых марксистских товарно-денежных формул «Капитала», Бодрийяр постулирует формулы четырех различных логик стоимости - функциональной логики потребительной стоимости, экономической логики меновой стоимости, различительной логики стоимости/знака и логики символического обмена. В результате взаимодействия этих логик возникает как уже описанный политэкономией процесс производства меновой стоимости формы/товара, так и открываемое самим Бодрийяром в пространстве взаимодействия потребительной стоимости и меновой стоимости/знака поле производства знаков при помощи разрушения полезности (расточительности, избыточной стоимости), которое оказывается полем производства различий. Символический обмен осуществляет радикальный разрыв со всеми кодами стоимости в поле растраты.

Идеальным (с тенденцией стать глобальным) пространством производства формы/знака и избыточной стоимости для Бодрийяра оказывается пространство аукциона произведений искусства. Ведь решающий акт состоит здесь в двойной редукции - меновой стоимости (денег) и символической стоимости (картина как произведение), а также в их двойном превращении в стоимость/знак (подписанная престижная картина - избыточная стоимость и редкий предмет) посредством траты и соревнования. «Акт потребления никогда не является просто покупкой (обратное превращение меновой стоимости в потребительскую), ведь он еще и трата, то есть декларация богатства, декларируемое разрушение богатства - этот аспект был полностью упущен как в политической экономии, так и у Маркса. Именно эта стоимость, работающая по ту сторону меновой стоимости и основывающаяся на ее разрушении, вкладывает в купленный, приобретенный, присвоенный предмет свою различительную знаковую стоимость. Поэтому стоимостью наделяется не количество денег, как в экономической логике эквивалентности, а растраченные, пожертвованные, пущенные по ветру деньги, что соответствует логике различия и вызова. Любой акт покупки является поэтому одновременно экономическим актом и трансэкономическим актом производства различительной стоимости/знака». В отличие от рыночного аукциона (к примеру, на рыбных торгах) на художественном аукционе нет игры спроса и предложения, подразумевающей максимальное приближение предлагаемой меновой стоимости к скрытой потребительной. Если первый завершается в «точечном равновесии спроса и предложения», то второй, подобно игре в покер, - одновременно и ритуальное, и уникальное событие. Правила тут произвольны и жестко фиксированы, однако заранее никогда не известно, что произойдет. Тут речь идет не об экономической операции, в которой ценности, определяемые числовой арифметикой, подвергаются безличному обмену, а о динамике индивидуальных столкновений, о «персональной алгебре». «В противоположность коммерческой операции, устанавливающей отношение экономической конкуренции частных лиц, основывающееся на формальном равенстве (в таком отношении каждый подсчитывает свои собственные индивидуальные приобретения), аукцион - подобно празднику или игре - организовывает конкретное пространство-время и конкретное сообщество обмена среди своих». Это соревнование аристократического толка скрепляет паритет участников, который не имеет ничего общего с формальным равенством экономической конкуренции, то есть их коллективную кастовую привилегированность по отношению ко всем остальным, от которых они отделены не покупательной способностью, а «коллективным избыточным актом производства и обмена стоимостей/знаков».

Росчерк творца превращает произведение в модель с видимым знаком отличительного значения. Современное произведение больше не является синтаксисом различных фрагментов общей картины универсума, для которого значимы длительность и обратимость, а становится последовательностью моментов. Существует, как и все мы, не во времени, а в пространстве, в различии, а не подобии, в серии, а не порядке. Современное искусство, которое является уже не буквальностью мира, а жестуальной буквальностью творца, «актуально» в том точном смысле, что оно исполняется именно «в акте», от одного акта к другому, являясь современником не мира, а лишь самого себя и своего самодвижения. То, что было представлением, удвоением пространственного мира, становится повторением, бесчисленным удвоением жеста во времени.

В книге «К критике политической экономии знака» Бодрийяр описывает символическую акцию нападения на один американский супермаркет, когда некая группа захватывает магазин и при помощи громкоговорителей приглашает толпу свободно брать то, что захочется. Но люди не знали, что им брать, или же брали какие-то мелкие предметы, которые в обычной ситуации они могли бы украсть. Но для того, чтобы наслаждаться, недостаточно просто брать, нужно еще уметь получать, а также возвращать по возможности все вместе. Бодрийяр полагает, что организаторы операции «Супермаркет» руководствовались логикой чистейшего философского марксизма с радикальным различием потребительной и меновой стоимостей - приостановить действие меновой стоимости и вернуть товарам качество чистой потребительной стоимости. Эта гипотеза, по мнению Бодрийяра, не учитывает того, что желание склонно осуществлять себя именно по правилам, а не свободным образом, в непрозрачности кода стоимости, а не в прозрачности ее содержания. Желание кода, чтобы осуществиться, имеет потребность в сохранении правил игры.

По Бодрийяру, символическое есть то, что противостоит господству капитала. Оно существует там, где отсутствует частный эгоистический интерес, где само по себе накопление богатств, а также знаний и добродетелей ничего не значит, где поступки людей противостоят расчету и выгоде рациональности, где имеет значение неоправданная жертва, где смысл поступка не всегда рационально постижим. Уничтожение же символического означает появление власти. Истинный символ противостоит системе, перманентно воплощая вызов. В то же время символы - в форме симулякров - остаются мощным средством манипуляции массами.

По Славою Жижеку, идеологическая ситуация возникает в обстановке незнания или неполного знания окружающей социальной действительности, когда люди «не сознают, что они делают на самом деле». Повседневная стихийная идеология низводит деньги до простого знака, дающего право на определенную долю общественного продукта. Индивиды, вполне ясно сознавая, что за отношениями между вещами стоят отношения между людьми, но поступая так, как если бы деньги в своей материальности непосредственно воплощали богатство как таковое, не знают, что они фетишисты не в теории, а на практике. Такие - созданные из возвышенной материи, не подверженные порче - деньги подобны телам жертв де Сада, после всех пыток остающимся безукоризненно прекрасными. Особого склада и тела людей железной воли. Представление о возвышенном теле (объекте) возникает в промежутке между двумя смертями (природной смертью как неотъемлемой частью круговорота и распада и смертью абсолютной - деструкцией, разрушением самого этого цикла). Это место реального травматического и внеисторического ядра, вокруг которого разворачиваются процессы символизации - в процессе исповеди на смертном одре, персонификации государства в теле мистифицируемого внешним авторитетом короля или тоталитарного лидера как воплощения воли масс.

В сущности, идеология устроена по принципу вставного сновидения, которое создается субъектом в ситуации внешнего раздражения для того, чтобы продлить сон, избежать пробуждения в реальную действительность. «Это не призрачная иллюзия, возводимая нами для укрытия от невыносимой действительности, это по самой своей сути фантазматическая конструкция, служащая опорой для нашей «действительности»: «иллюзия», структурирующая наши конкретные реальные общественные отношения и, кроме того, маскирующая невыносимую, реальную, непостижимую сущность. <...> Функция идеологии состоит не в том, чтобы предложить нам способ ускользнуть от действительности, а в том, чтобы представить саму социальную действительность как укрытие от некой травматической, реальной сущности».

Сама суть идеологии предполагает исходную, определяющую наивность сознания, превратное понимание собственных предпосылок. В то же время наибольшую опасность для тоталитаризма представляют люди, следующие его идеологии буквально, без чувства «тоталитарного смеха», ироничной, циничной дистанции от официозного слова. Жижек делает набросок «театра истерии» воображаемых идентификаций, среди действующих лиц которого Диккенс, создавший фальшивые образы благообразных «простых людей» с точки зрения продажного мира власти и денег, и Брейгель, взгляд которого на крестьянскую идиллию - это внешний, воображаемый взгляд аристократа, а не самого крестьянина. Разрушительный эффект снятых в Чехословакии фильмов Милоша Формана состоял в высмеивании пресловутого «маленького человека» с тщетной мелочностью его стремлений, что было более опасным, чем высмеивание правящей в то время коммунистической бюрократии. Не собираясь разрушать воображаемую идентификацию бюрократа, Форман мудро предпочел подорвать его символическую идентификацию, разоблачая разыгрываемый для него спектакль. Правая идеология способна искусно предложить людям для идентификации слабость или вину - при публичных выступлениях Гитлера люди идентифицировали себя с истерическими вспышками бессильного гнева, «узнавая» себя в них. Идеология - это оклик на улице, связанный с чувством, что «ты здесь уже когда-то был». Сила фашистской идеологии - в абсолютной пустоте и формальности ее призывов, в требовании самопожертвования ради них самих и наслаждении этим самопожертвованием. Но все это - проявление непристойности сформулированного еще Кантом морального закона как изнанки его формального характера, за императивом которого Жижеку слышно непристойное предписание суперэго: «Наслаждайся!» Тоталитарный закон весь пропитан наслаждением как овнешнением внутренней, центральной раны индивида. «Именно по этой причине Оксфорд и Кембридж, - комментирует Жижек фильм Марека Каневски «Другая страна», но эту характеристику можно отнести, в частности, и к российской предреволюционной действительности, - оказались таким благодатным местом для КГБ - и не столько из-за «комплекса вины» богатых студентов, прожигающих жизнь в разгар экономического и социального кризиса, а прежде всего потому, что удушливая атмосфера наслаждения, сама инерция ее создавали некое невыносимое напряжение; напряжение, которое могло быть снято только «тоталитарным» устремлением к отказу от наслаждения, - Гитлер в Германии был тем, кто знал, как оказаться в центре этого устремления, а охотники из КГБ умели это делать в Англии - по крайней мере в среде элитарного студенчества».

Жижеку близки идеи Жана Лакана, так отвечавшего на упреки в том, что он ограничивал свою теорию взаимодействия субъекта и языка, как если бы объективный мир был не реальностью, а «воображаемым эффектом иллюзорной игры означающих». На самом деле не существует не только мира как совокупности объектов, но также ни языка, ни субъекта. Язык как таковой, то есть и тот язык, на котором написана сама эта книга-сон, и тот, на котором автор этих слов делится опытом извлечения своего персонального удовольствия из этого «сна», - это бессмысленный автономный механизм, направляющий разум без вмешательства мысли. Субъект же перечеркнут собственным травматическим ядром как внутренним объектом, конституируясь этой своей расщепленностью. Остается только симптом как предельное измерение, последнее основание мира, тот искомый элемент, который в специфической «патологичности» еще может придать основание персональному бытию. Но «наслаждаться своим симптомом» субъект может лишь в той мере, в какой логика симптома ускользает от него. Мера успешной интерпретации симптома - это его исчезновение.

Комментируя конституирование субъекта через неузнавание в психоанализе Жана Лакана (то есть символическое неузнавание), Славой Жижек пишет: «Лакан понимает это как дистанцию между Реальным и символизацией: Реальное избыточно по отношению к любой символизации, функционирующей как желание, направленное на объект. Определиться с этим избытком (или, вернее, остатком) - значит признать фундаментальное препятствие («антагонизм»), сущностную ограниченность процессов символического объединения и распада. <...> Неузнавание является не просто имманентным условием окончательного достижения истины <...> оно изначально обладает и позитивным идеологическим измерением: только на его основании становится возможным определенное положение вещей. <...> Ошибка оказывается внутренним условием истины. Граница этой позитивной диалектики - это реальное, сопротивляющееся символизации, симптом есть агент, работающий в зоне соединения символического и реального, которое может осуществляться лишь во взаимном уничтожении. Замена символики симптоматикой происходит по необходимости: ради двуединой цели сохранить силу реального в процессе символизации и таким образом сделать символ непреходящим».

В 1950-х годах теория Лакана предполагала три измерения: Реальное - грубую, предсимволическую реальность, всегда возвращающуюся на свое место; символический порядок, структурирующий наше восприятие реальности; Воображаемое, уровень иллюзорных сущностей, чья устойчивость - только следствие своего рода игры зеркальных отражений, - уровень, не обладающий реальным существованием и выступающий не более чем структурным эффектом. С развитием теории в 1960-1970-х годах то, что Лакан называл Реальным, все больше и больше приближалось к тому, что в 1950-х он называл Воображаемым. Реальное предшествует символическому порядку, попадая в его сети. Основной мотив Лакана: символизация есть процесс омертвления, истощения, опустошения, дробления полноты Реального - полноты, которой характеризуется живое тело. Однако в то же самое время Реальное - это продукт, лоскут, остаток этого процесса символизации. «Как сказал бы Гегель, Символическое и постулирует, и полагает Реальное. <...> Означающее - вот что вводит в Реальное пустоту, отсутствие. И в то же время Реальное само по себе - дыра, разрыв, незамкнутость в самом средоточии символического порядка». Изучение так называемого тоталитаризма открывает Жижеку то, что присуще любой идеологии, - ее последним основанием является бессмысленная, предыдеологическая сущность наслаждения. Ее дальнейшая критика видится, во-первых, в процедуре «симптоматического чтения» идеологического текста, осуществляющего деконструкцию наивного восприятия его смысла, во-вторых, выведения на свет основополагающего наслаждения, артикуляция того способа, каким идеология включает в себя это структурируемое фантазмом предыдеологическое наслаждение.

Кто символически смоделирует бренд России?

Известны многочисленные анализы ментального пространства России как изначально знакотканого, некоего метапространства, в котором становятся явью вымышленные миры утопий и художественных произведений. Исчезновение же символического сопровождается, по словам Фредерика Джеймисона, «исчезновением истории», «когда вся наша современная социальная система начала постепенно терять способность удерживать свое собственное прошлое, начала жить в бесконечном настоящем и в бесконечном изменении, которое стирает традиции». У Джеймисона дан более точный диагноз, чем идеологический «конец истории» Фрэнсиса Фукуямы. Однако «бесконечное настоящее» и «бесконечное изменение» - все-таки разные вещи. Если изменение вооружено механизмом прозрачной символизации/десимволизации, вряд ли оно в ущерб традиции.

Отсутствие такого механизма ведет к потере сосредоточенности и внимания, провоцирует растерянность в мире форм, которые не говорят, но называют. В ситуации растерянности предметы названы, но не осмыслены, действительность существует, но не приобретает статус своего мира. Притупленность и/или рассеянность внимания, в свою очередь, провоцирует безответственность, оправданную шаблоном «так принято», непонимание иного по отношению к принятому стандарту дискурса и в итоге - самонепонимание. Такая остановка дискурса в плане высказанного, проявленного запускает механизм динамики не проявленного, но содержательно присутствующего в форме. Сама остановка дискурса требует мужества выстоять в опустошенном пространстве опадающих предметов и не позволить себе быть затянутым в бездну безразличия. Такая практика провоцирует иной по отношению к привычному опыт мысли, который соединен с практикой и осуществляется топологически: мысль осваивает собственный топос и задает меру логоса.

Процесс символизации/десимволизации, логической дифференциации, означивания символического на самом деле представляет собой процесс усложнения, структурирования культуры, развития в ней рационально-познавательной составляющей, то есть прогресс человеческой ментальности и социума. Ситуация, когда принадлежность к партии перестает быть экзистенциально переживаемым и суггестивно воздействующим символом, а выражается в определенной политической деятельности и программе, - свидетельство наличия правового государства и демократического общества. Наличие программы партии есть в семиотическом смысле структурирование культуры и деятельности: превращение символических смыслов (континуальных, синкретичных и суггестивных) в знаковые образования, признаком которых являются дискретность и аналитичность, обусловливает процесс формирования позиции наблюдателя в адресате этих текстов.

Однако реальная социокультурная ситуация в России начала XXI века иная. Особенность десимволизации в данном случае в том, что символическое, перестав быть таковым в процессе означивания, не реализуется как семантическое - собственно знаковое. Современная политическая культура породила огромное количество даже не псевдосимволов, но псевдознаков и псевдотекстов. Особую актуальность приобретает структурирование общества посредством структурирования и дифференциации ценностей, артикуляции смыслов и озвучивания национальной идеи. Новые смыслы отсутствуют или, находясь в сфере массового сознания, не становятся достоянием СМИ и не озвучиваются. Причиной является процесс, противоположный тому, который был определен Мерабом Мамардашвили и Александром Пятигорским как десимволизация символов, - процесс символизации знаков. Действительность деструктурирована (деструктивна), потому что сознание не выполняет функцию ее структурирования, что стало результатом распада знаковых систем (не только искусства или политического дискурса, но и русского языка, подмененного сленгом).

Символическая политика представляет собой не безличный и стихийный способ массовой коммуникации, но сознательное использование эстетически-символических ресурсов власти для ее легитимации и упрочения посредством создания символических эрзацев (суррогатов) политических действий и решений. Определение «эрзац» можно заменить и на «модель», поскольку символизация перерастает в свою высшую стадию - символическое моделирование. Оно разделяет символическую политику на политику «сверху», «снизу», «сверху и снизу». Так, символическая политика «сверху и снизу» зачастую представляет производимые (или поощряемые) властью мифы, ритуалы, культы, с которыми согласны массы, так и «девизный» метод (девиз по аналогии с геральдическим), более четко указывающий на векторы направленности политического процесса. Как правило, процесс символизации протекает спонтанно, и человеческие возможности влиять на него невелики. Символическое моделирование предполагает сознательное участие человека в активации глубинных слоев психики и установлении их связи между собой и другими частями внутреннего мира. Многие аспекты символического моделирования проходят бессознательно, но принципиальное значение имеет осознанный импульс, запускающий весь процесс. В конце ХХ века научились и передали это умение веку XXI разрабатывать и продавать пакеты пусковых программ для эрзац-революций. Современная революция - продюсируемое политтехнологической экспертократией символическое событие под телекамеры, перехват державы и скипетра в прямом эфире CNN.

Символическое моделирование в гораздо большей степени, чем символизация, поддается сознательному наблюдению и корректировке. Если символизация, работая с тем, что уже имеется, сосредоточена на настоящем, то процесс символического моделирования не ограничивается рамками «здесь и сейчас». Возможно обращение к тому, чего уже нет или пока нет. Психологическая работа с будущим, как и с прошлым, предполагает не символизацию, а именно символическое моделирование. По мнению историков, исход Гражданской войны между красными и белыми предопределило малоземельное крестьянство, составлявшее в то время большинство населения России. Победа белых означала бы возврат, пусть даже символический, помещиков, что было неприемлемо для малоземельных крестьян, которые видели в лозунге «Землю - крестьянам!» выход из беспросветного существования. Кто в России начала ХХI века является аналогом малоземельных крестьян? Материалом для символического моделирования «снизу» оказывается ответ историков, что историческим аналогом таких крестьян в России начала ХХI века являются те, которые не получили долей собственности в ходе приватизации 1990-х годов, не попали на работу в органы власти и силовые структуры и не стали сотрудниками предприятий нефтегазового комплекса. То есть большинство граждан страны. При этом значительная часть активной молодежи «заточена» под революцию. Однако в России революции оказываются не «орудием справедливости», а «усугублением государственности» (Максимилиан Волошин). Символ «кровь» был одним из основных символов советского периода истории. Красное знамя, «пропитанное кровью героев». Эстетизация смерти через образы героев, погибших за «дело революции», поддерживала символ «кровь» в «зажженном» состоянии. Эстетику каких «кровавых» символов могут предложить в своем противостоянии нынешняя оппозиция и власть? Российская оппозиция «на перепутье». С одной стороны, есть понимание того, что революции без крови не бывает, с другой стороны, желательно, чтобы была пролита чужая кровь.

«Позитивное» стихийное моделирование будущего через прошлое «сверху» осуществляется в России на разных уровнях. По мнению Екатерины Лапиной-Кратасюк, фильм «Сибирский цирюльник» Никиты Михалкова не намного более историчен, чем ролики, рекламирующие пиво «Сибирская корона», но последние в отличие от первого не претендуют на то, чтобы с элитарным размахом «вернуть историю народу». Зато они делают исторические значения достоянием повседневности. Гротескное столкновение прошлого и настоящего - современного и «неблагородного» продукта и «исторических» сюжетов рекламного сериала - уравновешивается игровым отношением к традиционно серьезным темам русского офицерства и монархии и слоганом «Все за «Сибирскую корону». Россию накрыла волна таких словосочетаний, как «Пересвет-инвест», банковский вклад «Кутузов» и т.п. (последнее теперь может стать символической опорой для поиска стратегии выхода из мирового экономического кризиса).

На протяжении одного поколения история в России несколько раз трансформировала очертания, герои и злодеи постоянно менялись местами, место национальной мифологии заняли семантически пустые рассуждения об «уникальности» России и ее «таинственной душе». И реклама отражает отсутствие символического языка описания российского «настоящего» и «будущего». За бесконечными образами «русского» - «русский характер», «русский стандарт», «Там, где Россия» (пиво «Балтика»), «Россия - щедрая душа» (шоколад «Россия») - стоит репрезентация прошлого. «Современность» же ассоциируется с переводными западными роликами и повторяющими их рекламными образцами. Реклама не наполняет слово «русский» семантикой, создавая пустые вербальные оболочки, которые легко усваиваются публикой и упрощают создание податливого идеологии образного языка.

Ввиду того, что символ - архаическая структура человеческого сознания, связанная с невычлененностью рациональной сферы из дорациональной, психология современной толпы становится полем для рецидивов именно символического. Однако символ, как к тому же еще и рефлексивная структура сознания, не является результатом импульсивных и аффективных действий толпы, хотя способен их вызывать и стимулировать. Можно отметить элитократическую формулировку национальной идеи как идеи «либеральной империи», основанной на попытке «оживления» существенных смыслов и ценностей. «Либеральная империя» (вариант - «энергетическая сверхдержава») - потенциально символообразующая - обладающая возможностью суггестивного воздействия, соединение несоединимого, амбивалентная, что и характеризует символическое сознание. Пример внешнего интеллектуального символа - «вашингтонский обком». Данный гибридный символ рожден путем объединения двух как будто бы несовместимых символов. Но именно это позволяет уяснить природу гибридных символов, которым не противопоказана и обычно разрушительная для символа ирония.

Целые регионы и государства берут сейчас на символическое вооружение методы коммерческой рекламы, отказываясь от изощренной дипломатии и политтехнологий в пользу потребительского маркетинга. Брендинг государства работает далеко не только на туризм. Ситуация уже дошла до создания брендированных городов и регионов. На пути поддержки государственного имиджа происходит перерастание символической политики в государственную бренд-политику. Помимо внешнего имиджа символическими ценностями становятся любые инициативы государственной власти, и их успех во многом зависит от восприятия публикой. Взаимоотношения государства и общества становятся вопросом, который решается не только управленческими, но и символическими методами.

«Брендинг нации привязан к тому, до какой степени открыты к новизне политические силы», - считает Уильям Олинс, имея в виду ценности, которые страна культивирует в качестве ключевого сообщения во внешний мир. И, как в обычной рекламе, идеи нуждаются в визуальных коммуникациях. К примеру, в течение 1990-х годов успешное репозиционирование провела Испания, построив эффективный имидж, во многом помогающий стране удерживать лидирующие в Европе темпы развития. Используя Олимпиаду 1992 года в Барселоне как точку отсчета, правительство развернуло широкую кампанию ребрендинга Испании, промотируя все - начиная от курортов до приватизированных компаний. Испанская культура обрела новое прочтение с продвижением известных имен (Педро Альмодовар) и культурных явлений (клубный остров Ибица).

В 1997 году аналитик исследовательского агентства Demos высказал мнение, что Соединенное Королевство может измениться изнутри, только осуществив ребрендинг. Лозунг Cool Britannia («Классная Британия») придумал не политтехнолог, а рекламист Олинс, консультировавший производителей чипсов, мобильных телефонов, а заодно и правительства. Сформулированный в марте 1997 года, уже через несколько месяцев этот удачный лозунг стал поистине народным. Помимо самой его идеи британцев привлекла и творческая находка: Cool Britannia лингвистически созвучен знаменитому слогану XVIII-XIX веков Rule, Britannia («Правь, Британия»). Олинс лишь подхватил и озвучил идею, которая витала в воздухе и которую так ждала нация. Cool Britannia стал символом обновления, креативности и будущего. Если период правления консерваторов воспринимался как эпоха ностальгии по империи, то новый девиз должен был символизировать молодую и стильную постимпериалистическую Британию.

Брендинг государства подразумевает встраивание в коммуникацию существующих политических ценностей и традиций, а не придумывание новых, несуществующих ценностей. Сложно нарисовать образ с нуля, пытаясь продать его мировому сообществу. В этом смысле отличный пример - создание бренда Новой Зеландии (в крупных государствах он применим как модель регионального брендинга). Продукты из Новой Зеландии стали пользоваться большим спросом на волне интереса к экологии и здоровому образу жизни. А для бренда Намибии, например, привлекли знаменитостей - пиар-ход, известный в сфере раскрутки продуктов и коммерческих проектов. В стремительном росте популярности государства во многом сыграл роль тот факт, что голливудские звезды Анджелина Джоли и Брэд Питт провели там медовый месяц и первые полгода со своим маленьким ребенком.

10 октября 2001 года были сформулированы основные несущие конструкции поддержки бренда США: атака на Всемирный торговый центр и Пентагон как самая масштабная трагедия - это не атака на Америку, а атака на весь мир. Однако в итоге был упущен из виду центральный фактор конфликта - мир больше не хотел ассоциировать себя с Америкой, а глобализацию - с американизацией. Внешняя политика существенно подорвала репутацию США во многих регионах мира, и американские бренды, такие как Nike или Coca-Cola, начали терять популярность. Происходит размывание влияния американской поп-культуры и вследствие этого подрывается доверие к американским продуктам как производным американского образа жизни, что, в свою очередь, влечет за собой экономические проблемы для американских компаний, в первую очередь на перспективных рынках развивающихся стран. К такому выводу пришли специалисты мирового рекламного агентства DDB Worldwide, исследуя отношение к американским брендам в семнадцати странах мира: от ослабления бренда государства до экономической рецессии в современную информационную эпоху глобализации всего один шаг.

Российское умножение элитогенеза на партогенез

В России элитогенез по своим последствиям превосходит генезис других социально-политических процессов, таких как формирование институтов гражданского общества, институтов правового государства, демократических взаимоотношений. Россия - страна элитократии, под которой имеется в виду не только традиционно понимаемая политико-властная и управленческая концентрация значительного потенциала и ресурсов влияния на общество в руках элит, но и стремление элит к выделению и обособленному существованию во всех основных сферах социального бытия. Элитогенез по-русски - это выделение особых зон (особо сохраняемых) и видов жилья, иного вида транспорта и траекторий передвижения (дорогие автомобили, бизнес-класс в общественном транспорте, правительственные и платные трассы и др.), средств связи, «своих» магазинов, систем сервиса, досуга и отдыха, «своих» правил поведения и морали, «своей» правовой системы и т.п. Отчасти это напоминает реконструкцию в современных условиях системы сословного или даже кастового общества. Элита концентрирует в своих руках не только политическую власть, но и право распоряжаться основной частью богатства и ресурсов общества, общенациональным достоянием и ресурсами. Элитные группы стремятся выделиться из состава гражданского общества, как и из состава политического общества, встав «над схваткой». Под таким деформирующим воздействием элитных групп формируется деформированная система представительства социально-политических интересов с тройной системой фильтрации.

Во-первых, структура социально-политических интересов общества, выражаемая в деятельности ведущих политических партий и общественных движений, никак не отражается в механизмах формирования и структуре органов власти. Население может симпатизировать красным, белым или зеленым, а структура и состав органов власти утверждается элитократией и выносится на утверждение - ознакомление электората. В случае «несанкционированного» поведения электората или некоторой части оппозиции в итоговые результаты вносятся «редакционные изменения» либо на уровне подсчета голосов, либо на этапе обработки протоколов избирательных комиссий. А теперь уже корректируются и до сего времени формально признаваемые конституционные права (отмена Госдумой права на референдум).

Во-вторых, сама партийная система не только не сформирована до конца и неадекватно выражает социально-политические интересы, но и постоянно реорганизуется, тасуется, подвергается бесконечным социально-инженерным «вбросам» со стороны элитократии. Это дезориентирует электорат и превращает политическую систему в аналог системы акционерных обществ и обществ с ограниченной ответственностью, которые то учреждаются, то закрываются.

В-третьих, существующая публичная политическая система, призванная осуществлять презен

Источник: http://politklass.ru/cgi-bin/issue.pl?id=1195